Haciendo visible lo invisible.

agosto 12, 2007

Quizás no hayas oído hablar de Hillman Curtis y su afamada empresa de diseño, pero seguro que has oído hablar de las compañías para las que trabaja (como Sun, Macromedia o Hewlett Packard). Hillman nos explica su proceso de conceptualización, diseño e implementación en los nuevos medios.Haciendo visible lo invisible
Bien aquí estoy sentado en la sala de conferencias. Es una de esas salas que puedes encontrar en las modernas torres de cristal (todo aire acondicionado y luces fluorescentes). Me encuentro rodeado por el enemigo. Dos ejecutivos y el equipo de servicios creativos que haciendo su papel. Estoy presentando mis borradores y bocetos para un spot en Flash cuando uno de los ejecutivos me pregunta ¿Qué estas intentando comunicar con todo esto? Silencio…. “Hillman adoro el aspecto de estos diseños, pero no se si transmiten nuestro mensaje.” Mas silencio…..
Mas tarde en mi oficina, estaba reflexionando sobre lo que había ocurrido. Sabia con certeza cuales eran los dos errores que había cometido. No había presentado un diseño basado en un tema o concepto sólido, y había identificado a mis clientes como el “enemigo” de mi creatividad, no como los aliados en mi labor de clarificar y definir la comunicación. No volvería a caer en ese error, debería desarrollar una lista sistemática de soluciones para este tipo de problemas y esa lista debería ser la base para el proceso que emplearía cada día para conceptualizar, diseñar e implementar los nuevos medios.
Yo he llamado a este proceso, “Haciendo Visible lo Invisible”, significa que siempre existirá un tema capaz de reforzar tu proyecto. La dificultad inherente en la mayor parte de los conceptos es que el tema central raramente resulta obvio. En efecto suele no apreciarse a la primera, pero una vez identificado, el tema definirá cada decisión sobre el diseño que tomemos en transcurso del proyecto. El proceso no solo debe buscar la identificación del tema, debe también desarrollar un sólido concepto que soporte ese tema y seguir tres sencillos pasos que aseguraran que el tema se mantiene a lo largo de todo el proceso.

Fijando el Tema
Todos nuestros proyectos de diseño comienzan con la identificación del tema. Si importar que se trate de una animación en Flash de 10 segundos, el diseño de todo un Website o un spot publicitario, debería existir una sola palabra capaz de definir el objetivo del proyecto. Pensemos de la siguiente manera: diseñas para comunicar y el mensaje de esa comunicación es un centro emocional. Deseas que el espectador de tu trabajo sienta algo, que absorba el mensaje de marketing presente en el trabajo. Y el epicentro emocional es el tema.
Nuestra labor como diseñadores, creo yo, es identificar el tema, construir un concepto alrededor del mismo, y realizar todo lo demás para darle soporte –tanto antes como durante todo el proceso de diseño y producción. El proceso comienza con una reunión con el cliente, nosotros dibujamos una diana de tres anillos en un papel, y discutimos los requerimientos del proyecto — los deseos del cliente, y el propósito del proyecto — escuchamos intentando detectar las palabras que pueden ser los potenciales candidatos para el tema — palabras que se repiten, o con mayor énfasis en la conversación. Al final de la reunión, decidimos cual de esas palabras debería estar situada en el centro de la diana, nuestro mensaje-tema, y reservamos dos o tres, para los círculos exteriores de la diana.

Una vez que tenemos el tema identificado, examinamos como podremos desarrollarlo. Por ejemplo si el tema no puede ser “comunidad” dado que lo hemos empleado recientemente, evitamos el uso del blanco o el Negro como colores de fondo. En su lugar, escogemos tonos cálidos que son más “acogedores”. Tampoco deberíamos emplear movimientos frenéticos o caóticos, alternativamente, deberíamos emplear movimientos suaves. Adicionalmente, los elementos pueden trazarse unos a otros en la pantalla, o construirse unos sobre otros. Cada elemento debe transportarnos hacia la “comunidad”, la regla que seguimos en mi departamento de diseño es que el tema debe definir el estilo. En efecto a menudo ponemos en la pared junto a nuestro ordenador la diana antes de empezar a diseñar. De esta manera cuando experimentamos dudas sobre una decisión respecto al diseño, podemos echar un vistazo a la diana, y emplearla como un mapa en nuestra búsqueda de la decisión correcta.

Concepto
Después de escoger el tema, nos concentramos en construir un concepto a su alrededor. Por ejemplo, hemos diseñado un spot en Flash para 3com. La compañía había lanzado un nuevo producto llamado “3Com HomeConnect”, destinado a la conexión ADSL a Internet de usuarios domésticos. El producto ofrece todo lo necesario para instalar una conexión de banda ancha en casa de manera sencilla. Solo teníamos una oportunidad de reunirnos con el cliente, deberíamos ser rápidos en la identificación del tema del spot. En el centro de la diana teníamos la palabra “rápido”, y en el segundo y tercer anillo teníamos las palabras “simple” y “familia” respectivamente. Usando esta diana estábamos en disposición de desarrollar el concepto del spot. El spot giraría entorno a tres prototipos de la familia: el usuario principiante, el usuario ocasional y el tele-trabajador. Mostraríamos estos tres prototipos en distintas poses. Al mismo tiempo deberíamos mostrar mensajes a su alrededor. Deseábamos que las audiencias “se vieran en el spot” y reaccionaran ante el mensaje. Escogimos un sencillo fondo blanco sobre el que situar a los tres “tipos”, y animamos cuatro mensajes de una sola palabra facilitados por el cliente. Las palabras, libertad, visión, posibilidades y conexión, llegan haciendo zoom hasta el fondo y se disuelven con el fondo. Conceptualizamos un spot que es al tiempo simple y rápido. Dura menos de 12 segundos de principio a fin, y cada animación es muy rápida con un zoom comunicando “descarga rápida”. El mensaje facilitado por el cliente, es justo decirlo, era unbasic market-speak, pero desarrollando un concepto sólido podríamos crear un spot que tuviera movimiento y layout capaz de trascender el poco inspirado mensaje corporativo. Lo que siempre digo a mis diseñadores es que con un concepto sólido podemos “dirigir” al cliente, y con un concepto débil, es el cliente quien dirige.

Comerse las audiencias
Mi suegra es profesora de ingles para extranjeros. Como parte de sus clases, hace que sus alumnos realicen una presentación al resto de la clase. Uno de sus alumnos japoneses, cuando le pregunto por como estaba preparando su presentación contesto “comiéndome la audiencia”. Creo que es fantástico. Que querría decir? creo que se refería a la importancia de “asimilar” a la audiencia e incorporarla a nuestro proceso de preparación. Nosotros hemos incorporado esa frase a nuestro proceso. Eso exige que incluyamos y consideremos a nuestras audiencias en el proceso de conceptualización, diseño e implementación.. En el spot mencionado de 3com es un buen ejemplo de “comerse la audiencia”. Nosotros incluimos a la audiencia en nuestro proceso de numerosas maneras.
En este caso sabíamos que la audiencia, estaría toda en Internet, dado que solo se reproduciría en ese medio. También sabíamos que la mayor parte de la audiencia estaría conectada a Internet a 56.6 Kb y que la mayoría dispondrían de CPUs de 200 o mas. Así pues podíamos dibujar un perfil bastante claro de la audiencia desde el punto de vista técnico y diseñar para este. Podíamos imaginar que esos usuarios mientras están ante el ordenador también están realizando otras tares como hablar por teléfono o un compañero de trabajo mientras navega por Internet. Por tanto debíamos captar su atención rápidamente y transmitir el mensaje de una manera muy rápida. Con el spot de 3com podíamos hacerlo. Las piezas descargadas en un par de segundos, discurren sin interrupción y suavemente sobre una conexión con módems de 56.6 Kb en menos de 11 segundos. Para “comernos la audiencia” debemos diseñar y desarrollar spots sólidos.

Filtrando
Como ya comente, al principio solía identificar al cliente como “el enemigo” y no como un aliado en el proceso creativo. Ese temprano error me indujo a desarrollar lo que llamo el “filtrado” e incluirlo en nuestro proceso. El filtrado parte de la idea de emplear las limitaciones impuestas, si miramos esas limitaciones como obstáculos que los clientes imponen a nuestro estilo, o los obstáculos del entorno como el ajo ancho de banda, diferencia de navegadores o CPUs lentas. El diseñador debe entender que estas limitaciones o “enemigos” pueden actuar como “aliados” que nos fuerzan a “filtrar” los elementos superfluos de nuestros diseños. Otra vez emplearemos el spot de 3com como ejemplo, nuestras primeras composiciones tenían muchos mas elementos gráficos. Pero al testarlas en ordenadores mas lentos y sobre diversos anchos de banda, detectamos que su reproducción dejaba mucho que desear. Las animaciones discurrían lentamente y la descarga era lenta llegando a paralizar la animación. Este tratamiento se alejaba del tema central “rápido”, asi pues tuvimos que volver a empezar y eliminar todos los elementos superfluos. La mayo parte de los elementos mas “cool” se eliminaron y ese fue un duro proceso dado que tendemos a fijarnos a esas imágenes y el cliente también.. Para mi no existe nada mejor que eliminar todos los elementos innecesarios y ver como el tema central se ve mas claramente y resulta mas efectivo.

Los clientes son otro “filtro” maravillosoHay una tendencia entre nuevos diseñadores multimedia juzgan a sus clientes como tontos, ignorantes tecnológicos y consideran que la manera apropiada de presentar las compañías es emplear el mayor numero de efectos multimedia. No importa lo que tu creas, tu cliente conoce su producto o servicio mejor que tu, y puede ser una gran ayuda en el trabajo de lograr la mejor comunicación.Justificación
El paso final de nuestro proceso es la “Justificación”. Cuando estamos cerca de terminar un proyecto, nos reunimos alrededor de un monitor y presentaremos el trabajo. En este punto cualquier persona del equipo puede señalar cualquier cosa en la pantalla y decir “justifícalo”. Es decir imponemos un filtro final al trabajo esta vez nuestro propio equipo. Todos conocemos cada elemento, cada movimiento, cada color utilizado por nuestro tema. Por supuesto que podemos dejar algunos elementos injustificados colarse, pero en términos generales, nada debe obstruir el tema. Por supuesto, esta etapa final termina generalmente en luchas a puñetazo limpio, pero eso es normal.

Conclusión
Estoy bromando sobre las luchas a puñetazos, aunque la “justificación ” puede conseguir calentarnos bastante. El punto de todo esto, es tomar diseño en serio. Estamos diseñando para un nuevo y constantemente cambiante medio y a menudo contamos con recursos muy limitados. Puede ser fácil pasar por alto las posibilidades dentro de esas limitaciones, centrándonos quizás más en “los efectismos y los fuegos artificiales” del último software, que en el tema y el mensaje del proyecto en curso. Abandonar la idea de que los clientes son estúpidos, y las corporaciones están llenas de ejecutivos moscardones es un buen primer paso de hacia el reconocimiento de que es esencial hablar los unos con los otros. Y estamos teniendo esa conversación a través de los nuevos medios. Las emociones todavía importan. Tener un proceso que refuerza esa idea, me ha ayudado a mí y a los diseñadores que trabajan para mí, a desarrollarno.  

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One Response to “Haciendo visible lo invisible.”

  1. pobrecito hablador Says:

    El artículo lo has copiado sin ni siquiera indicar fuente…
    y corrige el logo que esta pixelado…


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